农夫山泉说:我们是靠山吃山,靠海吃海,我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

此次农夫山泉推出的山泉泡茶水,这个领域虽然不是农夫山泉做的最早的,但是他的品牌效应是最大的,所以一旦有什么风吹手动,绝对就是代表着行业的烽火指向。农夫山泉对于自己的品牌战略是非常清晰的。做水自然源头是不可复制,至于这个源头好不好,用户要看的见,所以必须要让用户参与进来,而且能够找到相关权威企业来论证,给出标准的答案,这样才能够解决用户的信任障碍,所谓一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。

——北斗设计观点分享


下面看下山泉水推出的这个案例详细介绍:
 
“ 农夫山泉推出打磨五年之久的武夷山泡茶山泉水,品牌“纵深”布局再添砖瓦 ”
 
从“农夫山泉有点甜”,到“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,直到近几年推出“什么样的水源,孕育什么样的生命”的水源地实景纪录片。20余年来,农夫山泉将普普通通的“水”做出了精彩的差异化营销,其创新型的定位始终能让消费者感到耳目一新。因此,近几年农夫山泉始终稳居中国瓶装水市场行业第一。
 
3月份,农夫山泉宣布推出打磨了五年之久的武夷山泡茶山泉水,并宣布了与中国农业科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐标准:电导率10-100μS/cm。这也标志着农夫山泉在细分市场、水源地布局再上一个台阶,农夫山泉的“纵”、“横”布局再次升级。                        
 
定立泡茶水标准,
“横向”布局再发力
 
顺应消费升级的趋势,农夫山泉此次联合权威机构,以“泡茶”、“山泉”两个理念为产品烙上了特别的烙印,在饮用水市场上为“泡茶水”这个迅速增长的细分市场树上了一根“定海神针”。
 
根据魔镜市场报告,近年来泡茶水市场规模呈现快速发展的趋势。2020年,绝大部分月份的销售额同比增速均超过了75%。然而,市场中还未出现较有公信力的泡茶水标准,各类品牌山头林立,市场整体呈现野蛮生长的状态。
 
因此,农夫山泉泡茶山泉水宣传时便直接强调:中国农业科学院茶叶研究所研究推荐:泡茶山泉水理化标准为10-100μS/cm,即水中需要含有适量的矿物元素,且此次推出的武夷山泡茶山泉水完全符合该标准。
 
业内人士表示,“泡茶”就像“烹饪”,用没有矿物元素的纯净水泡茶就像清煮,顶尖的食材虽可以凸显其滋味,却会有些平淡;用高矿化度的水泡茶则是放了太多的调料,茶汤的色、香、味均会被过多的矿物元素所干扰;用含适量矿物元素的山泉水泡茶则相得益彰,茶汤更加清雅悠长、清亮透澈。
 
这也是中国企业联合权威机构第一次提出泡茶水的科学理化标准。更加清晰的理化指标,提升了竞争型产品的准入门槛,既能帮助消费者更好的选择需求产品,也是从根本上为泡茶水市场厘清了“游戏规则”。
 
山泉水,或是“横向”布局下一枚重要棋子
 
很少人注意到的是:此次产品的上新,也是农夫山泉首次推出“饮用山泉水”这个概念。
 
泉水文化起于唐,兴于宋,沉淀于明清。唐代饮茶之风逐渐兴起,茶香泉味开始整合。茶圣陆羽在《茶经》中便对泡茶水提出:山水上,江水中,井水下。
 
宋代斗茶兴起,茶客常携带山泉水前往茶室,宋代唐庚在《斗茶记》总结道:“水不问江井,要之贵活”。“山泉水”的理念在此时有了更进一步的发展。
 
明清茶人对唐宋的茶水文化做了系统性的梳理与发展,甚至有人开始将“水品”置于“茶品”之上。明代张大复在《梅花草堂笔谈·试茶》中说“茶性必发于水。八分之茶,遇水十分,茶亦十分矣。八分之水,试茶十分,茶只八分耳。”
 
经过一代代文人墨客的诠释与发展,山泉水已成为人们心中天然水源的上佳之选。后世茶客选择泡茶水时多以此为圭臬,因此也出现了大量文人墨客不辞辛苦前往名山大川寻求名泉,只为一壶泡茶好水的佳话。
 
以山泉水之名,将千年茶水文化集于产品一身,这既是对产品最好的背书,也是将产品的区分度做到了最大化。我们不禁更加期待,在“山泉水”这个类目中,农夫山泉还能否有更广的探索空间。
 
泡茶山泉水的推出也是农夫山泉在“横向”细分市场上的又一次重要布局,此前农夫山泉早已在各类细分市场“高筑墙,广积粮”。2015年,农夫山泉以其长白山莫涯泉为水源,推出了适合婴幼儿饮用,低钠淡矿的“婴儿水”;2019年,又在中国“北极”勘探出含有锂元素的矿泉水,因锂元素能帮助预防阿尔兹海默症,便顺势推出了适合老年人饮用的“锂水”。同时,农夫山泉桶装水借助家庭消费升级的东风保持了高速的增长,在该领域市占率常年稳居第一。
 
在多套组合拳的攻势下,农夫山泉“横向”布局已日趋完善。
 
推出武夷山泉水,
品牌“纵深”布局再添砖瓦
 
“水源地”是农夫山泉最重要的商业符号之一。近年来,农夫山泉频频以“长白山”等水源地的实景纪录片为触媒,成功得将“天然”这一概念烙印进了农夫山泉的品牌文化之中。武夷山泡茶山泉水的上市,则进一步丰富了水源地文化的人文内涵。
 
武夷山,地处闽赣交界,长年云雾深锁,碧水丹山,拥有同纬度仅存的原生性亚热带森林系统,山泉水涵养面积可达数万公顷。这里的山泉水也滋养了各类名从,包括“茶中之王”大红袍、“红茶之祖”正山小种、“道茶之尊”白鸡冠等,因此当地也有“溪边奇茗冠天下,武夷仙人从古栽”的美誉。
 
“名茶之乡”武夷山及“好水泡好茶”的产品概念都给武夷山泡茶山泉水创造了巨大的创意空间。在“天然”之外,让“茶”这一极具人文内涵的商业符号纳入水源地文化之中,农夫山泉这步棋确实下得又稳又妙。
 
自1996年成立的农夫山泉,已在中国饮料行业打拼二十余载,其极具战略性的眼光布局一直为外界津津乐道。以泡茶山泉水为例,在横向上,它以“山泉水”为基底,强打“泡茶”概念,继续拓展着农夫山泉的细分市场;在纵向上,它也将“茶”这一传统文化符号成功放入了水源地文化营销之中,增强了品牌的文化内涵。这种四两拨千斤的差异化营销,可能便是帮助农夫山泉屡战屡胜的法宝之一。

 
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